Milczenie w strategii PR – świadoma cisza w komunikacji
Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. W momencie kryzysu wizerunkowego pierwsza reakcja, oświadczenie, komentarz – wywierają najmocniejszy wpływ na wizerunek marki. Jest to kluczowy moment, który determinuje dalszy przebieg komunikacji wizerunkowej oraz wynikające z niej konsekwencje biznesowe. Dlatego przygotowanie do ewentualnego wyzwania reputacyjnego jest tak ważne.
Jak postrzega nas otoczenie, kiedy milczymy? Kiedy milczenie naprawdę jest złotem? Jak zarządzać czasem i reakcjami w momencie kryzysu wizerunkowego? Odpowiedzmy sobie na te pytania.
Świadome milczenie w pR
Każda reakcja jest komunikatem – jej brak również. Największy zasięg mają akcje popełnione w momencie, kiedy emocje są wysokie. W takich sytuacjach ważnym jest, aby przede wszystkim – nie działać pochopnie i zaplanować kolejne działania. Jest to pierwszy powód, aby zastosować przerwę w komunikacji. Dajemy sobie czas na określenie stanowiska w sprawie, zbadanie jej i podjęcie decyzji odnośnie kolejnych kroków wizerunkowych lub biznesowych. Marka nie mówi – ale panuje nad tym co chce zakomunikować.
Bardzo ważnym elementem wizerunku jest spójność. Podczas kryzysu nie należy stosować działań kompletnie oderwanych od dotychczasowego wizerunku – chyba, że jest to bardzo dobrze przemyślane. Zatrzymanie się w dialogu z odbiorcami jest sygnałem, który może nabierać na sile w momencie, kiedy komunikacja marki do momentu kryzysu była intensywna.
Należy zadać sobie również pytanie o czas jaki poświęcimy na milczenie – jak długa powinna być przerwa w naszej komunikacji? Wszystko zależy od powagi danego kryzysu – czy uderza on w fundamenty marki, czy jest to sprawa niedotycząca jej bezpośrednio i potrzebujmy się tylko zdystansować – pokazać, że nie chcemy uczestniczyć w kulturze skandalu, to nie są nasze wartości.
Brak zabrania głosu nie byłby wskazany w momencie, kiedy odbiorcy czekają na odpowiedzialność lub mówiłoby o braku kompetencji.
Cisi nie znaczy bierni w kryzysie pR
To, że powstrzymujemy się od komentarza, nie oznacza, że nie możemy udzielać odpowiedzi. Wręcz przeciwnie – do otrzymania zapytania warto przygotować się jak najszybciej. W takim przypadku pokażemy, że mamy kontrolę nad sytuacją i aktywnie działamy nad poprawą bieżącego stanu rzeczy – zajmujemy się tym i szanujemy naszych odbiorców.
Częste błędy PR podczas kryzysu
Omówmy jeszcze kilka błędów komunikacyjnych często powielanych w momentach kryzysów wizerunkowych. Każdy przypadek należy rozpatrywać indywidualnie, ale są kwestie, które zazwyczaj nie przynoszą pozytywnych efektów.
Prowadząc komunikację marki, należy myśleć o niej, jak o osobie w dojrzałej relacji z otoczeniem – nawet jeśli ton jest lekki, nieformalny, a jej archetypem jest np. błazen, często (chociaż nie zawsze) nadal możliwe jest zachowanie stałej formy przy jednoczesnym adekwatnym przekazie. Nie szukamy winnych (chyba, że faktycznie podejmujemy kroki prawne), ale bierzemy odpowiedzialność za swoje decyzje i ich konsekwencje. W trudnych momentach musimy pamiętać – jeśli nie zapanujemy nad własnymi reakcjami, nie pomogą nam nawet najlepsze techniki PR.
I na koniec cliché – nie przepraszamy osób, które poczuły się urażone – przepraszamy za swoje zachowanie.
Podsumowanie
Pierwsza reakcja podczas kryzysu wizerunkowego jest bardzo ważna dla portretu marki. Zdecydowanie się na świadome milczenie, podczas wysokich emocji, rozgorzałych wokół nieprzewidzianej sytuacji, może być dobrą decyzją wizerunkową. Pomoże to uniknąć nawarstwianiu się problemów, które mogą wpłynąć na wiarygodność przedsiębiorstwa.
